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变局之下勇者胜,一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆

2021/6/4 14:50:02 来源:迷车网

数字化转型,已成为横亘在汽车行业发展面前一段绕不开的深水区。对于汽车这样的大宗商品而言,究竟如何才能以数字化的形式带动用户的深度转化,蹚出一条长效经营的新路?瞄准自身特点和刚需,广大车企纷纷在数字化营销路上锐意探索。

2020年,面对复杂严峻的市场环境,一汽红旗携手巨量引擎共建DT-Lab数字化变革实验室(以下简称“DT-Lab”),全链路共探数字化建设路径。短短半年多的时间,从用户经营到线索落地的营销前后全链路,一汽红旗均实现了有效的优化。2021年1-5月,一汽红旗销量突破118,000辆,同比增长116%。

为什么短短数月,一汽红旗就在数字化转型上实现“弯道超车”,成功锐化高端汽车品牌占位?DT-Lab如何助力一汽红旗找到更加精细化、科学化的数字化营销方法?让我们来回顾一汽红旗的营销破局之路。

积极思变,携手伙伴引领数字化营销创新

众所周知,车企之间的竞争,已变成车企背后数字化能力的竞争。未来,汽车产业大多数的创新不是从0到1的创新,而是来自现有数字技术的迭代与重新组合。能否对技术创新有持续的投入与阶段性成果,将直接决定品牌的天花板在哪里。

在数字化转型上,广大车企都面临三大痛点:第一,生态建设方面,数字化营销建设需要进一步升级;第二,投放获客方面,亟需改变以往“广撒网式”投放模式,更加精准高效地进行投放;第三,运营模式方面,需要长期的线索跟踪和有效的评估机制,在拓展新增用户的同时维系既有客户的关系。

作为整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源、覆盖了全球15亿月活用户的数字化营销平台,巨量引擎覆盖了市场上大量汽车用户,深知汽车企业的营销之痛。志同则道合,拥有超过2.8 亿汽车兴趣用户的巨量引擎,成为一汽红旗在数字化转型路上的重要合作伙伴。

巨量引擎深度实践项目DT-Lab数字变革实验室,从“长效创收、真效提质、增效扩量”三方面入手,全方位释放在豪华车领域的增长潜能。作为巨量引擎推动车企数字化变革的重要项目,DT-Lab借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,提升数据运营及管理能力;与此同时,通过线上线下数据融合,还原消费者特征,针对不同目标制定营销策略。

对于一汽红旗而言,DT-Lab不仅能帮助企业了解到不同渠道的真实获客效果,而且可以提供数字营销时代下的生意增长模型。回顾这一“弯道超车”之路,我们可以看到“基建突破”、“深度优化”、“全局激活”三个典型阶段。

变局之下勇者胜,一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆

 

基建突破:精细化数字运营,引领营销破局

首先,借助巨量引擎品牌数据运营管理平台巨量云图,实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用,打破了底层销售数据不流通的局限性,让品牌随时随地直达用户并且围绕在用户身边,强化了用户感知。

巨量云图通过品牌数据沉淀、营销策略分析和营销落地应用三大功能,将双方数据、标签融合,帮助一汽红旗建立数字化品牌资产,提升数据运营及管理能力,使得品牌的营销人群资产得到落地。

变局之下勇者胜,一汽红旗携手DT-Lab打造车企数字营销标杆

 

在与DT-Lab合作之前,一汽红旗已经入驻抖音,通过短视频、直播的方式吸引线索,那么如何让这些线索为旗下经销商带来切实的流量、线索和订单?

针对这一问题,巨量引擎牵头推出“车云店”,旨在帮客户打通品牌号、经销商企业号等多个阵地流量。一汽红旗将抖音认证企业号作为母账号,对旗下经销商企业号进行数据监测、相关运营、线索分发等,建立完善的数字化渠道经营矩阵,打通品牌端—经销商—客户的数据链路,实现实时数据反馈和跟进。经销商侧的用户沉淀可以很快地反馈给品牌方,品牌在得到有效线索之后,也会分发给具体的经销商,形成高效联动。

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深度优化:智能用户分析与建模,打开获客通路

汽车作为大宗消费品,用户很难因为看到一场汽车直播就冲动下单,相比快消品等品类而言,汽车产品有更长的销售链路、更久的用户决策周期。消费者特征识别的准确程度,直接决定了用户与品牌关系深度。为了走好这关键性的第二步,巨量引擎通过在安全环境下的全渠道数据分析,针对不同营销链路的转化目标制定营销策略,提升各级转化率。

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通过数据分析,巨量引擎帮助品牌还原出真实用户在全消费旅程的特征及路径,总结出从潜在客户到消费者间的转化规律。基于这些洞察,使用不同的内容策略,适应不同阶段用户不同的购车关注。

此外,一汽红旗依据品牌关系和决策阶段构建模型,对品牌的人群资产做出有效识别。结合客群特征,能够在不同阶段、特征的用户中制定合适的营销策略,合理分配投放预算,获得高效收益。

全局激活:准确度量优化,带动全渠道生意可持续增长

效果评估是对整个营销策略的综合诊断,而传统评价指标CTR / CPL存在一定的局限性,无法给出触达人群在未来长期转化的概率,故而难以测量真实的广告投放效果以及时效性。完善度量效果评估机制成为全渠道生意提升的最后闭环,对此,DT-Lab提供了两大神器:增效度量和拟合指标。

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增效度量是帮助广告主找到“那些真正被广告影响到的有效人群”的钥匙。通过“随机对照实验”的方式,来计算某次广告投放带来的效果增量,对比“投广告”与“没有投广告”的收益差异,最终算出真正因为品牌广告带来的生意增量。这一方式不仅能够测算单一媒体平台的投放效果,更能够衡量全渠道媒体的真实增效。

在执行过程中,巨量引擎设置广告曝光人群测试组-A组,以及无曝光类似人群控制组-B组,通过严格的AB组线索提交数对照,量化出巨量引擎实实在在的种草价值,测量得到广告投放对全渠道线索有极为明显的助攻效应,且人群与品牌关系越远,增效效率越高。基于度量结果,一汽红旗可把控全局效果,优化预算分配。

拟合指标指广告触达人群在未来发生转化(提交线索)的概率。对于汽车等长决策周期行业来说,用户从广告触达到留资可能经历很长的时间或阶段。一汽红旗通过捕捉这段期间用户的关键行为变化,将这些反馈量化形成拟合指标,从而让度量更加准确高效。由此,不仅能够更准确地评估广告对消费者的影响,更能对未来的转化做到一定预测。

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最后,借助品牌后链路人群数据,引入扰动测试模型,通过机器学习用户行为特征,提升了广告的投放效果和效率;同时,对战败线索做深度诊断,并在线索下发的通路上做对应优化,配合巨量引擎深度转化的产品能力,实现了品牌线索有效率的提升。

结语

从消费者洞察到内容运营,从度量归因到转化增益,携手DT-Lab的一汽红旗,快速打开了全新的增长空间,完成了私域经营阵地扩容的增效目标。而流量和用户的增长,也为品牌销量带来了切实的助力。2020年,一汽红旗完成了全年20万辆的销售目标,同比增长102%,今年将全力冲刺40万辆的目标。

数字化转型是车企行业面临的一场前所未有的“大考”,然而变局之下往往孕育着新生,只有勇于探索先行,才能在尚无路标的“无人区”踏出一条新路。一汽红旗就是这场考验下的积极蜕变者,通过与巨量引擎DT-Lab达成长期合作,全面布局,迅速完成各个环节的数字化建设与升级,实现了又一个历史性跨越。值得注意的是,DT-Lab不止服务于头部车企,且能为各类车企定制「全效协同」的汽车营销解决方案,以营销科学驱动增长提效,通过加速车企数字化进程,激发更多生意可能。


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